Start with Why!

Beginne mit Warum

Warum! Ohne Fragezeichen – mit Ausrufezeichen! Purpose. Sinn. Ein kurzer Artikel darüber, wie, wann und warum Sinn Sinn macht.

Die Rede von Sinn in Organisationen ist natürlich ein wenig Augenwischerei. Der Sinn an Sich einer Organisation ist, das eigene Überleben zu sichern. Es geht um den Fortbestand von Identität, Aufbau und Mitgliedschaften. Darin gleichen Organisationen uns Menschen. Aus der Abwesenheit eines allgemein akzeptierten Sinn des Lebens folgt für uns eine Freiheit und eine Pflicht: unserem Leben selbst einen Sinn zu geben. Für Organisationen ist das nicht anders. Das fällt solchen leichter, deren Tätigkeit sich mit dem geglaubt Gutem beschäftigt: Nichtregierungsorganisationen, die sich dem Kampf gegen Hunger, Landminen, Umweltverschmutzung verschrieben haben. Auch im öffentlichen Dienst wäre dies theoretisch einfach, da dessen Purpose das Gemeinwohl darstellt. Praktisch wird hier aber genau das nicht getan, was Simon Sinek mit seinem Bucht “Start with why” empfiehlt: aus dem Warum kommunizieren, nicht aus dem was. Was genau Sinek damit meint beschreibt er prägnant in seinem TED-Vortrag:

Werte sind attraktiver als Sachargumente

Die Grundidee von Sinek: Menschen treffen Entscheidung auf Grund von emotionalen Kriterien, sie kaufen ein Produkt, weil der von ihm transportierte Wert mit dem eigenen Wert übereinstimmt. Werte sind dabei Priorisierungen, z.B. Bekanntes oder Unbekanntes bevorzugen. Eine erfolgreiche Marketingstrategie transportiert also einen Wert, nicht ein Produkt, sie verkauft Emotionen, nicht Logik. Weil wir Entscheidungen selten an Hand von Pro- und Contra-Listen treffen. Sondern nach ausreichend Information doch den Bauch entscheiden lassen. Die Was-Ebene der Logik ist also weniger geeignet für die Auslösung von Begeisterung als die Ebene von Werten und Glaubenssätzen. Was für den Verkauf gilt lässt sich auch auf Organisationen übertragen: eine Organisation, die auf einen Wert aufbaut wirkt attraktiver als eine, die die Sachebene des Arbeitsalltags in den Vordergrund rückt.

Purpose als Marketinginstrument

Unternehmen, die der Shareholder Value oder der Gründerfamilie verpflichtet sind, haben es da etwas schwerer. Was ist denn hier der Sinn, wenn nicht erneut der Fortbestand der Organisation, um den Gewinn der Gesellschafter oder der Familie zu erhöhen? Sinek baut sein Kommunikationsmodell nicht auf der Kommunikationsstrategie von Greenpeace oder dem Auswärtigen Amt auf. Sondern auf Steve Jobs Rede vor Mitarbeitenden zum Roll-Out der neuen Marketingkampagne Think Different 1997. Hier wird auch klar, um was es bei Purpose geht: um Marketing, internes wie externes. Intern zur Mitarbeitendenbindung, extern zur Mitarbeitendengewinnung oder eben klassisch zur Erhöhung der Verkaufszahlen. Dafür bietet das Modell Golden Circle Modell von Sinek eine simple wie verfängliche Logik. Kern seiner Aussage: Menschen kaufen nicht was Du tust, sondern warum Du es tust.

Die Rede vom Why und Sineks Modell des Goldenen Kreises sind also zweierlei:

  1. einerseits der Hinweis an Organisationen, dass sich eine Reflektion darüber lohnt, was Steve Jobs den Kernwert nennt. Think different, also die Dinge anders machen als alle anderen, das sei der Kernwert von Apple. Werte entscheiden über Ausrichtung und Orientierung. Wenn die nächste Produktstrategie dran ist, müssen sich die strategischen Entscheidungen an diesem Wert messen lassen. Ist das Produkt different genug? Apples neuer CEO Tim Cook wird oft genau dafür kritisiert: dass er nicht das next big different thing ankündigt, sondern nur ein wenig an der Prozessorkraft und Look der iphones schraubt. Das ist aber same same…
  2. andererseits ist der Golden Circle ein Kommunikationsinstrument und als solches ein interessantes Tool für die Führungsarbeit aller Ebenen. Management-Entscheidungen sollten zuerst durch das Why erklärt werden. Aber auch der Mittelbau und die Teamleitungen sind gut beraten, das Warum in den Fokus zu nehmen. Beides ändert nichts an den jeweiligen Führungsentscheidungen. Richtig kommuniziert finden sie aber leichter Akzeptanz und werden das, was gute Führungsarbeit auszeichnet: tragfähig.

Wie geht das konkret?

Mal angenommen, Sie sind Goldschmied. Ihr Schmuck verkauft sich gut, so dass Sie fünf Mitarbeitende anstellen. Sie rufen ein Festival für Kunsthandwerk ins Leben, dort treten Gaukler auf, Musiker und ein ganzes Dorf kommt, staunt und kauft ihren Schmuck.  Einige Jahre nach Gründung steigen Sie ins Online-Geschäft ein, zuerst mit einem kleinen Shop. Mitarbeitende rekrutieren Sie aus dem Dunstkreis Ihres Festivals. Zehn Jahre später beschäftigen Sie über 40 Mitarbeitende um machen etwa 10 Millionen Euro Umsatz. Nach einem schlechten Jahr überlegen Sie, wie Ihr Geschäft effizienter laufen kann. Sie denken über die Performance der Mitarbeitenden nach – und führen ein Zeiterfassungssystem ein. Das ist kein Thema, das die Mitarbeitenden der ersten Stunde in helle Begeisterung versetzen wird. Wie können Sie dies nun kommunizieren?

Falsch: Liebe Mitarbeitenden, wir führen ab morgen Zeiterfassung ein. Wir müssen unsere Ressourcen besser kontrollieren und tracken, um zu einem optimaleren Personaleinsatz zu kommen. Hier wird nur das was kommuniziert.

Aber auch nicht jedes Warum macht aus den obigen Sätzen eine frohe Botschaft: “Wir tun dies, da wir im letzten Jahr in Schieflage geraten sind.” ist eine Erklärung des Warums, aber des falschen.

Baummodell-der-Organisation

Der Organisationsbaum

Um das richtige Warum zu finden hilft die Baummetapher:
Eine Organisation kann man sich wie einen Baum vorstellen. Er besteht aus Wurzeln, Stamm und Krone. Die Wurzeln einer Organisation sind die Finanzen. Nur sie sichern ab, dass die Organisation ihren Kernzweck erfüllen kann: selbst zu überleben. Da dies aber für alle Organisationen gilt, ist ein Warum aus dem Bereich des Wurzelwerks wenig attraktiv.

Der Stamm beschreibt das Alltagsgeschäft. Es ist häufig von Routinen durchsetzt und hat mit dem eigentlichen Purpose relativ wenig zu tun. Die Mitarbeitenden von Greenpeace klettern nicht jeden Tag auf einen Kühlturm. Auch hier findet sich kein attraktives Warum.

Aber in der Krone – da wachsen die Früchte! Ein viel bessere Erklärung für die Einführung von Zeiterfassung wäre also: Liebe Mitarbeitenden, wie ihr wisst, ist all unser Tun darauf ausgerichtet, einmal im Jahr das Kunsthandwerk-Festival auszurichten. Letztlich verpacken wir jedes Paket mit dem Gedanken daran, wie wir diese drei Tage im Jahr für uns und andere Menschen möglichst geil gestalten können. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass wir das Festival finanzieren müssen – unter anderem mit den Gewinnen aus dem Versandgeschäft. Das Versandgeschäft ist die Wurzel des Festivals, ohne Versand kein Festival. Darum ist es außerordentlich wichtig, dass wir es effizient betreiben. Um da einen Schritt weiterzukommen, haben wir uns dazu entschlossen, Zeiterfassung einzuführen.

Besser, oder?

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Literatur

Siltanen, R. (2011). The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign. Forbes Magazin. https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/14/the-real-story-behind-apples-think-different-campaign/?sh=84b277062abc

Sinnek, S. (2011). Start with why. How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Penguin LCC US.

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